Insights

Aby firma mogła rzeczywiście odnaleźć się w data driven marketingu, dobrze jest uwzględnić w procesie projektowania zmian sześć kluczowych obszarów. Są nimi:

• dane,

• technologia,

• ludzie,

• procesy,

• szybkość działania,

• niezbędne wsparcie.

Dane

Rozpoznanie danych wewnątrz organizacji jest pierwszym wyzwaniem. W sprostaniu mu pomaga dobór technologii oraz firmy wyspecjalizowanej w jej obsłudze i przetwarzaniu danych. Odpowiednie dane dadzą podstawę do śledzenia zaangażowania, zachowania i doświadczenia klienta. Ono z kolei jest kluczowe w uprawianiu marketingu skoncentrowanego na zapewnianiu odpowiednich doświadczeń (experience marketing).

To, czy konsument kupi nasz produkt i czy zostanie stałym klientem, uzależnione jest od doświadczeń, z którymi ma styczność podczas całej ścieżki zakupowej. Marka powinna dbać o to, aby w każdym punkcie styku z nią te doświadczenia były pozytywne i przede wszystkim relewantne do potrzeb użytkownika.

Technologia

Kluczowe rodzaje narzędzi technologicznych, które pozwalają podejmować strategiczne decyzje i które warto poznać, to:

• CDP – customer data platform,

• CRM – customer relationship management,

• DMP – data management platform,

• MA – marketing automation platform.

Na przykład dzięki systemom uczenia maszynowego możemy określić, jak, kiedy i jakie treści dostarczać, aby jak najlepiej zaangażować każdą osobę. Pomaga to stworzyć obraz pojedynczego klienta na podstawie danych zebranych z różnych systemów i różnych obszarów. Obraz ten można następnie wykorzystać do podejmowania decyzji marketingowych, sprzedażowych i usługowych.

Zasoby ludzkie

Wdrożenie narzędzi marketing automation wymaga interdyscyplinarności zespołu i integracji kompetencji z wielu dotychczas rozdzielnych obszarów. Wiele firm w pierwszym etapie po wdrożeniu korzysta z outsourcingu kompetencji, których nie chce rozwijać wewnętrznie.

Marketing automation potrzebuje ciągłej pracy nad optymalizacją i nadawania mu kierunku działania. Bez ludzi się nie obejdzie. Niezbędni są nowocześni szefowie marketingu, brand managerowie, campaign managerowie.

Co więcej, w marketingu potrzebne będą nie tyle same dane, co zwizualizowane na podstawie tych danych informacje. Tu potrzebni są: data analyst, CRM specialist, consumer insights analyst. Ten obszar na obecnym rynku pracy można outsource’ować lub należy budować wewnętrzne zespoły hybrydowe. Podobnie jest z kolejnym obszarem zasobów ludzkich – IT. Do wdrożenia i utrzymania wielkich systemów CDP potrzebni będą: CTO i scrum teams.

Niezbędni są też specjaliści zajmujący się customer experience, architekci doświadczeń naszych klientów. Warto zadbać, by pracował dla nas jak najlepszy content/CX specialist, UX specialist, customer journey lead.

Istotna jest metodyka pracy strategicznej w digitalu, uwzględniająca omnichannel experience

Jedną z nich jest model 3E (exposure, engagement, empathy). Identyfikuje on kluczowe obszary marki decydujące o jej sile i atrakcyjności dla konsumenta oraz przekłada cele na konkretne działania w digitalu. Ta metoda bezpośrednio pomaga marce w identyfikacji kluczowych obszarów decydujących o jej atrakcyjności dla konsumenta. W efekcie marka może:

• zadbać o każdy etap consumer journey,

• wyróżnić się i zwiększyć wiarygodność swojej tożsamości,

• pokonać niektóre bariery, co nieraz bezpośrednio prowadzi do zdobycia klienta.

Prace strategiczne warto poprzedzić analizą HERO (holistic experience rating overview)

Standaryzuje i ułatwia ona ocenę kondycji marki w dobie omnichannel experience na tle konkurencji i kategorii – wykazuje mocne strony i słabości marek (braki). Ułatwia śledzenie dystansu do konkurencji i wykazywanie zmian (progresu) w sile własnej marki.

Każdy brand w dzisiejszych czasach wie, że nie uda mu się osiągnąć pewnego poziomu sprzedaży bez zadbania o odpowiedni zasięg komunikacji. Nie chodzi jednak o matematyczne wyliczenia ROI czy innych wskaźników, lecz zastanowienie się:

• Jakie komunikaty marka wysyła do swojego odbiorcy?

• Jak będą one brzmiały za rok czy kilka lat?

• Jaki wpływ na markę mają działania tu i teraz?

• Jakie materiały publikowane są w social media? Czy są atrakcyjne i ciekawe dla widza?

• Kogo angażujemy w promowanie naszej marki, np. jacy są to influencerzy?

Tego typu analiza jest kluczem do odnalezienia najlepszych narzędzi, które pomogą w konkretnym przypadku zbudować nowoczesną markę.

Procesy

Współczesny CEO i CMO muszą ściśle współpracować z chief technology officerem (CTO), by zaplanować odpowiednie procesy. Czy w twojej firmie funkcjonuje proces, który pozwala skupić się na poprawie doświadczenia klienta? Czy twoja organizacja eksperymentuje z technologiami, które pozwolą oferować bardziej spersonalizowane doświadczenia zarówno osobiste, jak i cyfrowe? Musisz się nad tym zastanowić.

Konieczne staje się połączenie światów online i offline

Klienci oczekują nie tylko doświadczeń cyfrowych w internecie i analogowych w realu. Chcą tego, co najlepsze z obu tych doświadczeń. Najlepsze doświadczenie klienta budujemy wtedy, gdy doświadczenie marki jest takie samo we wszystkich punktach styku z nią. Takie doświadczenie można uzyskać, stosując łączenie technologiami marketingowymi i reklamowymi z platformami angażującymi klientów, jak choćby program lojalnościowy. Wszystko po to, by umożliwić optymalną obsługę klienta we wszystkich kanałach.

Szybkość działania i komunikacji

Wielką rolę w budowaniu pozytywnego doświadczenia marki odgrywa szybkość reakcji, a tę wspierają technologie i narzędzia. Zestaw narzędzi umożliwiających personalizację i szybkość obsługę klienta określa się terminem marketing automation.

Rozwiązania marketing automation:

• zbierają dane,

• monitorują i identyfikują działania użytkowników,

• pozwalają segmentować klientów po wielu atrybutach i zachowaniach,

• pomagają projektować scenariusze komunikacji z klientami,

• personalizują komunikację,

• dostarczają komunikaty we wszystkich punktach styku z marką w czasie rzeczywistym.

Wsparcie

Ostatnim obszarem do zaplanowania przy tworzeniu strategii digital transformation jest oszacowanie wsparcia. Czy masz wsparcie z różnych działów potrzebne do poprawy doświadczenia klienta?

Tworzenie holistycznych doświadczeń obejmuje kolejne obszary funkcjonowania firmy, za które nie zawsze odpowiada marketing. To na pewno biuro obsługi klienta, reklamacje, serwis posprzedażowy, przedstawiciele, PR czy obsługa kanału dystrybucji. W prawidłowym przejściu biznesu na data-driven marketing, marketing automation i podejście klientocentryczne niemal z pewnością przyda się też wsparcie zewnętrzne, na które również warto się otworzyć.