Insights

Customer journey map to narzędzie pozwalające w pełni zrozumieć klienta. Mapa podróży wizualizuje wszystkie interakcje, w jakie wchodzi klient z marką. To zapis drogi, którą konsument pokonuje, aby wykonać konkretną, pożądaną przez firmę aktywność, np. wypełnienie formularza, pobranie ulotki czy zapisanie się do newslettera. By dokładnie poznać podróż klienta i poprawić efektywność biznesu, musimy poznać wszystkie punkty styku klienta z marką. Wszystko po to, by stworzyć prawdziwą relację z klientem, opierającą się na zrozumieniu jego potrzeb. Od czego więc zacząć budowanie mapy?

Po pierwsze – doświadczenie klienta

W marketingu nastała era, w której firmy powinny skoncentrować uwagę na kliencie i jego potrzebach. W starym modelu skupialiśmy się na produkcie, by następnie dobrać do niego grupę docelową. Teraz badamy potrzeby konsumentów, a następnie określamy specyfikę produktu. Skupiamy się na doświadczeniu, które odpowiada konsumentowi na pytanie: dlaczego ten produkt powinieneś mieć właśnie teraz?

Wyznaczaj cele

Każde badanie mapy podróży klienta musi mieć określony cel. Pracę można podzielić na mniejsze etapy i sprawdzać doświadczenia klientów na każdym z nich. Może to być analiza procesu reklamacyjnego czy zbadanie i stworzenie ścieżki w komunikacji promocyjnej. W tym drugim przypadku kluczowe będzie stworzenie segmentów komunikacyjnych na podstawie mapy konsumenta – tutaj ścieżka konsumenta online wydaje się kluczowa. Pomocne mogą być takie narzędzia jak Wireflow i FlowMapp, które pozwalają na wizualizację całej ścieżki konsumenckiej w internecie przed zakupem.

Zgromadź dane

Niezależnie od tego, czy consumer journey projektujemy tylko online, czy (także) offline, zacząć musimy od zgromadzenia danych. 

Powinniśmy:

• pozyskać insighty,

• dokonać analizy wewnętrznej i zewnętrznej, 

• stworzyć persony i mapę kanałów, z której wynikać będą fazy i etapy podróży konsumenta oraz jego relacji z marką, 

• wyznaczyć punkty styku, 

• określić działania i oczekiwania klienta.

Warto pamiętać, że punkty styku, czyli touchpointy, muszą być podzielone na fazę przedsprzedażową, sprzedażową i posprzedażową.

Wykorzystaj odpowiednie narzędzia

Ankiety i wywiady są istotnymi narzędziami nie tylko do badania satysfakcji klienta, ale też do pozyskiwania informacji o problemach w różnych specyficznych punktach styku. Mogą to być ankiety transakcyjne i po interakcji, np. po zakupie lub rozmowie z BOK. Pomocne mogą okazać się również dane z wewnątrz firmy: odsłuchy infolinii, reklamacje czy komentarze w social media.W badaniu satysfakcji istotne mogą być także badania jakościowe (np. IDI), które pomagają w diagnozowaniu doświadczeń w wybranym procesie konsumenckim. Zautomatyzowane narzędzia analityczne, które opisaliśmy w artykule poświęconym rozwiązaniom marketing automation, pozwalają:

• personalizować komunikację,

• zarządzać zgodami i preferencjami,

• prowadzić up/cross selling,

• personalizować produkty i komunikację,

• zarządzać kampaniami,

• pozyskiwać leady.
  

Jednak to, co najważniejsze, to przede wszystkim analityka i raportowanie, które umożliwiają opisanie i pełną wizualizację podróży klienta.

Zaprojektuj mapę

Mapowanie można przeprowadzić na różnych poziomach szczegółowości, wyznaczając główne punkty styku lub mikrointerakcje. Tu sprawdzą się wszelkie ankiety, sondy, heat mapy, eyetrackingi. Dzięki temu istnieje możliwość rozwikłania często drobnych, ale istotnych z perspektywy klienta problemów. Jednak mapowanie nie jest pozbawione wad. To bardzo pracochłonny i kosztowny proces, wymagający szeregu narzędzi i sztabu ekspertów UX.

Mapa może mieć konstrukcję linearną i nielinearną

Tę linearną wszyscy znamy: świadomość, rozważanie, intencja, zakup, lojalność, czyli tzw. lejek zakupowy. Nie odwzorowuje ona jednak zachowań klienta w konkretnych sytuacjach, dlatego tak ważne jest zebranie wszystkich informacji i insightów oraz opracowanie różnych ścieżek konsumenta. Dopiero nielinearna mapa pozwala na odtworzenie całej ścieżki zakupowej, wyznaczenie powtarzalnych kroków użytkownika czy momentów odwrotu. Dzięki niej uzyskujemy obraz tzw. utknięć, jakich doświadcza klient z naszą marką.

Unikaj błędów

Warto zwrócić uwagę na najczęstsze błędy przy projektowaniu mapy podróży klienta. Można do nich zaliczyć:

• tworzenie mapy bez danych, badań, opinii klientów,

• szukanie uniwersalnej mapy dla wszystkich klientów marki, bez tworzenia map dla poszczególnych segmentów,

• koncentrowanie się wyłącznie na kanałach i mediach online,

• brak częstej aktualizacji mapy.

Eksperci twierdzą, że dobra wizualizacja podróży klienta, odpowiednie narzędzia i stałe doskonalenie doświadczeń konsumenta pozwalają lepiej zaangażować osoby wewnątrz organizacji. Jednak to, co najbardziej zagraża firmom w tym procesie, to przekonanie, że technologia zrobi za nas wszystko. Według badań Gartner Group 55% projektów CRM nie przynosi efektów i upada. Wynika to m.in. z faktu, że są one wdrażane bez przygotowania odpowiedniej strategii, która określi, jakich doświadczeń chcemy dostarczać klientom i dlaczego.

Poznaj consumer journey map i zyskuj

Przestawienie modelu biznesowego na prokliencki i zmapowanie podróży konsumenta to proces i długofalowa inwestycja, która jednak szybko przynosi firmie zyski. To również dodatkowe korzyści, takie jak:szybkie i szczegółowe obrazy segmentów naszych klientów,
zwizualizowane i ustrukturyzowane punkty styku wraz z opisem wszystkich problemów.
Dzięki nim można natychmiastowo przejść do wdrażania zmian i usprawnień w relacji z konsumentem. Bo ostatecznie najważniejsi są klienci, którzy wyniosą z tej podróży pozytywne doświadczenia z marką i będą skłonni polecać ją dalej.